「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」。完全栄養の主食を開発・販売するスタートアップ、ベースフードが掲げているミッションだ。これまで発売してきた「BASE PASTA（ベースパスタ）」（現・ベースヌードル）と「BASE BREAD（ベースブレッド）」の累計販売食数は50万食を超える。

これまでも数多くメディアで取り上げられてきたベースフードの急成長には、デザインが大きな役割を果たしているという。創業時から在籍するデザイナーでCCOの加二谷宗真氏に、ベースフードにおけるデザイナーの仕事について話を聞いた。

上流から下流まで、デザイナーが広く・深く入り込める環境。

――加二谷さんは、ベースフードでどのような業務に携わっているんですか？

ブランディング、クリエイティブ全般と、会社が向くべき方向の具体化です。

――具体化のプロセスを教えてください。

ベースフードのロゴをつくったときには、ベースフードをつくることで世の中をどうしていきたいのかをヒアリングしました。そのなかで僕たちは「人々は無意識にトレードオフを受け入れているのではないか」という仮説にたどり着きました。

健康的なものはおいしくないけど、我慢して食べないといけない。おいしいものは健康的ではないけど、食べたいから（健康を）諦める。こういう二者択一をなくしたい。つまり、ベースフードが目指すのは「おいしいものを食べて、なおかつ健康であるのが当たり前の社会をつくること」だよねと。このメッセージをこめたロゴを考えました。

ベースフードのロゴは、栄養バランスの良いチャートを意味する正五角形に、1本ラインを入れることで、美味しさを象徴するコック帽を表しています。あとは健康の基盤をつくる会社という意味を込めて、ホームベースの形になっています。キーカラーも、健康をイメージさせるビタミンカラーの黄色を選びました。

――パッケージデザインはどういう考え方でデザインしてますか？

商品の保存性や生産性も考慮しつつ、ブランドの伝えたいメッセージや機能性が伝わるようなデザインや素材構成にしています。

開発段階のベースパスタ（現・ベースヌードル）は、抹茶色をしていたのですが、開封して想像と違う色の麺が出てきたらびっくりしちゃいますよね。そうしたギャップが起きないように、パッケージをデザインするにあたって下半分を透明にして、中の麺がもっと見えるように提案しました。ただかっこいいパッケージをつくるのではなく、お客さまに商品が届いたとき、パッケージがどんな役割をもつのかを考えています。こうしてできあがったベースパスタは、2017年度グッドデザイン賞を受賞しました。

▲ベースパスタ（左）と現在のベースヌードル（右）のパッケージ。

――企画の最初の段階から、関わられているんですね。

そうですね。デザインをインハウスで行っているので、プロジェクトの最初から関わることができます。

デザイン＝de-signの本来の定義は、方向性を決めるということにあります。だから僕は、デザイナーこそ初期からプロジェクトに参加して、背景を読み取り、先を想定したディレクションを行うのが必須だと思っているんです。アイデアをだしたり、発想を転換したりするのって、デザイナーの最も得意な分野のはずですからね。

デザイナーって華やかなイメージがある反面、実際に働いているデザイナーの仕事は、ルーティンワークになりがちです。言われた仕事をして、デザインデータとして落としこむだけ。ベースフードの場合はそうでなくて、方向性を決める段階から関われるので、上流から、クリエイティブにデザインに取り組むことができます。

ビジョンに強く共感し、達成に向けて切磋琢磨するメンバー達。

――そもそも加二谷さんは、なぜベースフードにジョインしたのでしょう？

「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」という会社のミッション、「人生を楽しみ尽くす基盤のある世界に」というビジョンに、強く共感したからです。

代表の橋本とは、近所のカフェで出会いました。当時、僕はフリーランスとして仕事をしていて、橋本は起業準備を進めていて。作業場所として使っていたカフェが同じだったんです。

――運命的な出会いだったんですね。

橋本から「ベースフードの立ち上げにブランディングが不可欠だから、ぜひ手伝ってほしい」と相談を受けました。

じつは最初、友人からは「舜くん（橋本）が突然脱サラして、よくわからない麺づくりの仕事を始めるらしい」という話を耳にしていたんです。でも、改めて本人から話を聞いてみたら「なぜみんな笑ってたんだろう？」と思いました。

健康って、毎日を楽しく過ごすために必要なものじゃないですか。けれど、栄養バランスいい食事をとろうと思っても、何をどれだけ食べたらいいかわからなかったり、自炊する時間がとれなかったりで、中々むずかしい。そこで、毎日食べる主食を栄養バランスをよくすることで、無理なく、食事の楽しみを忘れることもなく、誰もが健康になれる世界をつくりたい。そんな想いから、彼はベースフードを創業しようとしていたんです。

この話を聞いて、ものすごい可能性があるし、やりがいがある、ビジョンのある事業だと思ったんです。そこから、ブランディングのお手伝いをすることに決めました。

――ベースフードは、ほんとうの意味でのビジョナリーカンパニーなんですね。他にも、ジョインに至った理由はあるのでしょうか。

当時、フリーランスでトータル10年以上仕事をしている中で、1人でやる限界も感じていて。天井がある程度見えてしまったんですね。この天井を破るような成長には、ベースフードのような、もっと大きいビジョンをもった仕事をしないとダメだ。ベースフードのメンバーと仕事をすることが、自分の成長につながると感じました。それで、この会社が思い描くビジョンを達成して、イノベーションをおこすという目標を使命にしました。

――成長につながると感じたのは、どのようなメンバーだったからでしょうか？

誰一人として「そんなの無理でしょ」と考えず、事業に確信を持って仕事をしている。その意識がチーム全体で自然と共有されています。メンバーが増えてもその意識は同じで、純度が落ちていないのもすごいところですね。

メンバーそれぞれが胸に抱く、それぞれのベースフードの理想がある。それを形に変えて、進化させてくれる。何の目的もなく働いているのではなく、「私はこう考える」「僕はこう思うんだけど」という意見を出し合って、革新的なアイデア、ベースフードのビジョンに沿ったアイデアを出し合える関係にあります。

――メンバー全員で、前向きな環境を作り上げているんですね。ベースフードで仕事をする上で、大切にしていることはありますか？

素直になることだと思います。自分の感性だけに頼って、「このデザインじゃないとダメだ」と押し通そうとしても、１人の天井を超えられません。多種多様なスキルや経験をもったメンバーが揃っているので、色々な人の意見を素直に聞くのが大事だと思っています。

ベースフードの掲げるビジョン、ミッションとを照らしあわせて、どの選択がよいかはとにかく議論します。誰もが会社をよくしよう、ビジョンを達成しようと思っているわけですから。こういう過程は、1人で仕事をする上でなかったものだなって感じです。

僕もCMOの齋藤とは、かなり白熱した議論をしますよ。でもその直後には「週末のBBQなんだけどさ」とか「じゃあサウナ行こっか」って、プライベートの話をニコニコします（笑）。基本的にみんな公私ともに仲がいいです。

自分の成長＝会社の成長。責任感とやりがいのある職場。

――ベースフードで仕事をしている中でのやりがいは、何なんでしょう？

お客さまの反応がダイレクトに返ってくるのが面白いです。

ベースフードはD2Cのビジネスモデルで、お客さまとダイレクトに繋がっているので、お客さまの声がすぐに返ってきます。パッケージやロゴ、HPのデザインにお褒めの声をいただくこともありますし、一方で使いづらいものがあれば、指摘もすぐに入ってきます。ベースフードのお客さまは、ITリテラシーが高い方も多いので、「ここのUXが使いづらいけど、こういうロジックにしたらいいのに…」など、改善案まで教えてくださることもあります（笑）。

そういったご意見をもとに改善を重ねていると、ほんの小さなアップデートでも気づいていただけて。自分の仕事がちゃんと届いているのが実感できて、嬉しいですね。

――自分の仕事の貢献度が、すぐに分かるんですね。

自分のアウトプットと事業の成長が直結しているやりがいもあります。少数精鋭でやっているので、自分の仕事が、会社の数字としてダイレクトに返ってくるんです。いいアウトプットを出せば出すほど、事業が成長していくのが目に見えて分かります。逆もしかりで、自分が頑張らないと、会社の成長が止まってしまう。そんな緊張感といつも隣合わせですが、やればやるほど会社が伸びていく喜びがあります。

念願のアメリカ進出。グローバル基準のデザインにも挑戦。

――今年9月には、アメリカ進出も果たしたと聞きました。

アメリカでは現在、「Base Noodles（ベースヌードル）」を販売しています。アメリカの現地社員が3人いるのですが、彼らと日本のチームで協力して、パッケージデザイン、webサイトの設計やデザインを行いました。アメリカではまだ販売を開始したばかりですが、どのような反応があるのか楽しみです。日本だけでなく、グローバル市場をターゲットにしたデザインにも挑戦ができる、貴重な環境だと思います。

実は日本において、食のスタートアップって少ないんです。仕入れから生産、配送までの管理が大変だったり、賞味期限や衛生面の管理も必要だったりで、スタートアップが挑戦するハードルが高いんです。

一方で「食」は、日本の強みのひとつ。そのフィールドで海外に挑戦できる職場は、他にあまりないんじゃないでしょうか？ 自分の可能性をさらに広げられるのではと、かなりわくわくしています。

――事業拡大に伴い、デザイナーを募集されているそうですが、どういった方にジョインしてほしいですか？

こだわりを持って動ける人、理念を持っている人です。なぜこのデザインにしたのか聞かれた時、理由やコンセプトを説明できないとデザインとして成り立ちません。こういったロジックを考えるために、積極的なインプットをいとわないことも重要だと思います。

ベースフードでは、自分がいいと思ったことは何でもできます。デザインガイドラインやフレームワークは用意していますが、これはあくまで芯のようなもの。肉付けは自由です。想定するターゲットに対して、しっかりとした理由があって、整合性が取れていれば、既存のガイドラインにないデザインでも、どんどん取り組んでいいと思います。

――今後、ベースフードではどのような業務に力を入れられる予定ですか？

日本でもアメリカでも、サービス全体を考慮したシステムには、特に力を入れたいと考えています。

お客さまの使いやすいUI、UXの精度をもっと高めていきたいです。たとえばマイページの中に継続コース管理画面というものがあります。スマホで配送予定日などをチェックできるんですが、よりシームレスで便利に使えるようにしたいですね。そのためにも、ユーザー視点のデザインをもっと取り入れていきたいです。

ベースフードでは、“主食をイノベーションし、健康をあたりまえに”　を一緒に実現させていく仲間を募集しています。