東京ビジネスデザインアワード 2020年度優秀賞
日本ラベル & SANAGI design studio
シールで新しいコミュニケーションを実現する「化石みっけ」
商品化への道のりインタビュー

2023.02.03 14:29

2020年度の東京ビジネスデザインアワード（TBDA）で優秀賞を受賞。ブラックライト印刷を施した恐竜のシールを部屋に貼り、子どもがそれを見つけて遊びながら学ぶというもの。商品化には課題も多かったが、企業とデザイナーの「人と人をつなぐコミュニケーションを実現する」という強い想いで乗り越えた。

最終的に「これしかない」

――日本ラベルは今年（2023年）で創業42年目ですね。

平山はい。裏面に糊のついた印刷物を得意として展開してきました。その前身は曾祖父が立ち上げた平山秀山堂という会社で、まだ値札というものがなかった時代に、アラビア糊を塗布したシールを日本で初めて流通させたんです。戦後、民間企業として初めて切手を印刷した時代もありました。今から42年前に日本ラベルとして再スタートし、ラベルやシールの印刷を主力としながら百貨店業界や量販店、近年では食品会社などと取引しています。糊付きのプライスシールもあれば、糊のないプライスカード、あるいはバックヤードで使うための「取り扱い注意」ラベルなど、お客様の多様なニーズに応えてきました。

――日本ラベルならではの特徴というのは?

平山裏面に糊を塗布する特殊印刷はもちろん、その後の加工までさまざまな機械や技術をそろえています。そのためお客様に提供できるアウトプットの種類が多く、だいたいのニーズには応えられると自負しています。

当社オリジナルの技術としては、ペットボトルなどに飛び出して貼られるアテンションシールと剥がせる二層シールを組み合わせた「アテンション二層シール」などがあります。ほかにも近年は環境問題に注力していて、印刷するときに出る残紙やゴミを100％リサイクルし、次の資材を作るときの燃料などにしています。環境を守るためにFSC（Forest Stewardship Council）認証も取得しました。

株式会社日本ラベル専務取締役平山雄太

――一方、SANAGI design studioのふたりはなぜ日本ラベルのテーマに興味をもったのでしょうか。

井下日本ラベルの提案募集のなかに「人と人をつなぐコミュニケーションを実現する」という言葉があって、チャレンジングな響きがあって面白そうだなと感じました。

増谷今まであまり意識していなかったけれど、シールって身の回りに本当にたくさんあるんだと気づいて。シールで新しいコミュニケーションをつくることができないかと思ったんですよね。

平山実は、他にもいくつか提案があってSANAGI design studioの「化石みっけ」はあまりピンときていませんでした。子どもと大人のコミュニケーションを謳ってはいるけれど、その商品で本当に楽しく遊べるのかわからなかったんです。一次審査で審査委員からアドバイスをもらいながら、少しずつイメージができていって、最終的には「これしかない」という確信に変わりました。

SANAGI design studio デザイナー井下

SANAGI design studio デザイナー増谷

――審査委員からはどんな助言がありました。

平山最初はシールとライトだけのセットでしたが、「絵本も加えたほうがいい」と助言をもらいました。恐竜が生きていた背景や、どんな土地で化石が発掘されたのかなど、子どもにとって学びの要素を入れたら商品として面白くなるのではないかということでした。

こだわりの詰まった商品開発

――受賞後、どのように商品化を進めていったのでしょう。

井下本当にやることが多かったんですよ。「化石みっけ」というパッケージ商品を構成するシール、ライト、絵本という大きく３つのプロダクトを開発しなければいけません。どれかひとつでもコケたら商品にならない。それぞれ分担しながら、同時進行で開発していきました。

平山シールについては、ブラックライト印刷の存在は知ってはいましたが、当社での経験はありませんでした。実際に試してみるとインクがうまく定着しなかったり、さまざまな問題があって。シールを光らせたいけれど、楽しく探してもらうにはできるだけ目立たせたくないというのが技術的に最も悩んだところですね。

井下ライトは、コストを抑えるためメーカーの規格品に合わせて外径などを決めていきました。特に難しかったのは光の照射範囲です。照射範囲が広すぎると、壁に貼ってあるシールが全部見えてしまう。逆に狭すぎると全く見つからない。ちょうどいいバランスを模索するため、3Dプリンタで試作をつくり、実際に部屋に貼ったシールを探すテストを繰り返しました。

増谷照射範囲のわずかな違いで、遊びとしての楽しさがずいぶん変わるんです。難しいと恐竜を見つけるのに20分くらいかかってしまいます。

平山ライトの製造は老舗メーカーにお願いしました。SANAGI design studioとの図面のやり取りを横で見ていましたが、「こんなに細かい図面をもらったのは初めてだ」と驚かれていましたね。

井下面取りまでコンマ単位で指定しましたからね。「化石みっけ」は子ども向けの商材ではあるが、「子どもを侮らないようにしよう」とみんなで話していたんです。つくる側が「このくらいでいい」と妥協したら、遊ぶ側にとってもその程度の存在になってしまう。僕らが心から自信をもって出せるものをつくろうと、細かいところまでこだわりました。

――絵本についてはいかがでしょう。

平山板橋区は「絵本の街」と呼ばれるくらい、絵本の印刷会社や製本会社が集まっています。そうした仲間を頼りながら進めていきましたが、皆さんもブラックライト印刷はあまりやったことないので苦労していました。通常、紙そのものに蛍光剤が練り込まれていることが多く、ブラックライトを当てると紙全体が光ってしまいます。

井下本機校正も終わって、製版も終わって、立ち会いして、あがってきたものを見たら、「は？」というくらい紙が光っていました。数種類試したなかでひとつだけ光らない紙があったので事無きを得ましたが、あのときは本当に焦りました。

増谷その後も、背景の地をベタからモザイクパターンに変えたりしました。ベタの背景ではブラックライト印刷の箇所が目立ちます。

平山最後の最後までこだわりましたよね。そのまま印刷すると恐竜の図柄が強めに出てしまうので、その上から透明のニスを引いて、その存在感を弱めたり。ほかにもパッケージや説明書も含めて、10を超えるアイテムを製品化していくのは苦労の連続でした。商品をつくるってこんなに大変なのかと思い知りました。

――それをやり遂げたモチベーションというのは。

平山　当時代表だった私の父（平山良一氏）が、2021年9月に新型コロナ感染症で他界したのです。TBDAに参加した当初から一緒に「化石みっけ」に取り組み、「これを日本ラベルの新しい一歩としてチャレンジしていこう」と熱く語りあっていたので、私のなかで「必ず実現させたい」という想いがありました。たくさんの課題がありましたが、SANAGI design studioのふたりに親身に相談に乗っていただきながら、ひとつひとつクリアしていくことができました。

さらなるB to Bを見据えて

――クラウドファンディングの反響はどうでした。

平山まずオンラインでの通販を開始し、今は書店への流通も少しずつ始まっています。この商品は、「ライトで絵が浮かび上がる」ところまではイメージしやすいのですが、「大人が部屋のなかにシールを貼り、子どもがそれを探す」という体験の面白さを伝えるのがなかなか難しい。展示会に出展するなど、実際に手で触って見てもらえる機会を増やしているところです。

井下博物館のミュージアムショップからの引き合いも多く、実際に置いてもらうことが増えてきました。さらに「このシールの技術を使ってテーマパークの展示をしたい」という相談もあって。B to Cの商品がB to Bまでつながっていくことが嬉しいです。

――これからの展望について教えてください。

平山この仕組みを生かして「化石みっけ」の二作目や、他社と新しい商品をつくっていきたいと思っています。その前に、今はとにかく「化石みっけ」の楽しみ方を多くの人に知ってもらうため、ワークショップやイベントなどを積極的に展開していきます。先日も、図書館で私が“先生”になってワークショップをやらせてもらい、子どもたちと遊びました。恐竜のことはだいぶ詳しくなりましたよ（笑）。

――最後にTBDAに参加した感想や、成功の秘訣を教えてください。

平山 TBDAに参加したことで最も刺激になったのは、プロのデザイナーからアイデアをいただきながら、「私たちでもこんなことができるんだ」と教えてもらったこと。視野がすごく広がりましたし、B to Cの商売を学ぶスタート地点に立つことができました。社内でも新しいことに取り組むための前向きな姿勢ができて、会社の雰囲気も変わりつつあると実感しています。

増谷成功の秘訣は「熱意」だと思います。平山さんをはじめ日本ラベルの皆さんから「何かをしたい」という気持ちがすごく伝わってきて、また、それを実現するためにたくさん動いてくださった。商品化は大変だったけれど、一緒にお仕事をするのがとても楽しかったです。

井下皆さんが頑張ってくださっているから、僕らも期待以上の働きをしたいという思いでした。成功の秘訣は「お互いをリスペクトする」ことではないでしょうか。その関係性がベースにあったうえで、両者の「いいものをつくりたい」という強い想いがいい形で噛み合ったのではないか、と思います。

――ありがとうございました。 End 　
（写真：辻井祥太郎）